9月2日，云集了周杰倫、五月天、蔡依林、高圓圓、梁靜茹等夢幻明星陣容以及全球家居設(shè)計尖貨的“紅星美凱龍魯班設(shè)計尖貨節(jié)”華麗落幕。這個世界家居史初創(chuàng)的全球設(shè)計尖貨大秀又一次讓紅星美凱龍登上娛樂圈頭條。
曾任紅星美凱龍品牌營銷操盤人、著名品牌營銷策劃人、尚上策品牌營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人唐勇菊先生在接受記者采訪時表示：紅星美凱龍是家居領(lǐng)域不可爭議的巨頭，其近年來的品牌營銷傳播無論是投入、水準、效果都是頂尖的。
“家居圈頭條？紅星美凱龍已經(jīng)不care了，”唐勇菊說：“紅美的眼光，在更廣的領(lǐng)域、在更深的滲透、在更遠的前方。”
“很多人以為紅星美凱龍一直以來在娛樂圈有極強的號召力，怎么那么多明星來捧場？其實這只是表象，人們往往只看到紅美的土豪、車總（紅星美凱龍董事長車建新-編者注）的大手筆，不知道紅星美凱龍其實從2010之前就已經(jīng)投入巨大的精力和資金，來進行品牌文化營銷平臺的構(gòu)建，跳出家居行業(yè)競爭的范疇，以期獲得更大的戰(zhàn)略擴張空間。”
唐勇菊先生表示，他2011年任職紅星美凱龍總部企劃中心副總，親手策劃、推動了紅星美凱龍的品牌文化營銷戰(zhàn)略的升級。
“紅星美凱龍的品牌在2009、10年開始發(fā)力，這得益于時任紅美品牌企劃負責人詹慧川女士高瞻遠矚的眼光，當然也得到了車總的大力支持。”
“其實紅星美凱龍之前是找了某策劃公司的，就是戴帽子的那個，結(jié)果請了趙本山來做代言人，土死了。在詹的推動下，大小S成為紅星美凱龍的代言人，在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，除了時尚感和親和力，大小S更是傳遞了家的理念”。
“正是從那時開始，紅星美凱龍啟動了以“家”為載體的品牌營銷文化平臺搭建”。
唐勇菊先生透露，2010年，“愛家日”項目誕生，但還不成氣候，當時是紅美企圖在中國家居業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重、促銷活動多而深層次文化營銷少、企業(yè)營銷活動缺乏品牌個性和身份識別的環(huán)境下，在品牌總體認知度已達到較高水平的基礎(chǔ)上，增進親和力和好感度而做的嘗試。但是效果出乎意料，愛家日通過電視廣告、與東方衛(wèi)視合作的愛家盛典晚會等，喚醒了公眾的愛家意識，當年活動結(jié)束后的調(diào)研顯示，占比高達56.8%的消費者是因為“愛家日”活動而去紅星美凱龍商場去購物的。
“2011年，在上一年建立的良好基礎(chǔ)上，我們提高了對"愛家日"項目的定位，希望站在社會公益的高度，將"愛家日"打造成為社會性的節(jié)日，同時又是專屬紅星美凱龍的文化營銷平臺，最終成為企業(yè)長遠競爭的文化驅(qū)動力。” 2011年，時任紅星美凱龍企劃推進中心副總經(jīng)理唐勇菊在接受《廣告主》雜志采訪時如是說。
“2011年“愛家日”通過冰雕行為藝術(shù)展、愛家時間計算器、愛家航班、湖南衛(wèi)視《天天向上》愛家日專場、微博直播等，掀起愛家熱潮，知名度美譽度急升。其中與《天天向上》的合作使得我脫了一層皮。另外通過《時間門》等微電影，《不在場證明》等視頻的病毒營銷，愛家日及企業(yè)品牌又獲得質(zhì)的飛躍。愛家日項目榮獲第三屆中國創(chuàng)意傳播國際論壇暨中國創(chuàng)意傳播大獎之“2011年度最具創(chuàng)意傳播效果獎” ”
“往后的幾屆愛家日，在詹慧川、何興華等人的推動下，不斷推陳出新，影響力不斷升華。只是我覺得投入依然粗放，在精準度和轉(zhuǎn)化率上有待提高。”唐勇菊說。
那么，“魯班文化節(jié)”又是什么呢？它與愛家日有什么關(guān)系？
“魯班文化節(jié)我沒有參與，這應(yīng)該有車總的情節(jié)。”唐勇菊介紹：“紅美是最善于造節(jié)的，其能力不亞于阿里京東，只是受行業(yè)所限而已。2013年7月20日是魯班2520年誕辰日。為了頌揚魯班“木文化“對中華文化做突出的貢獻，并向?qū)Ｗⅰ?chuàng)新的魯班精神致敬，紅星美凱龍在推出了魯班文化節(jié)。從此紅美有多了一個新的文化標簽。
紅美官方材料顯示：在浮躁的商業(yè)氛圍下，魯班精神的重新發(fā)現(xiàn)將為全社會專注創(chuàng)新氛圍的形成，起到很好的助推作用。紅星美凱龍認為，作為一直致力于文化營銷的知名家居品牌，自身的行業(yè)屬性與魯班有天然的時代傳承，由紅星美凱龍擔當重新發(fā)現(xiàn)魯班歷史使命可謂實至名歸。”
而在唐勇菊先生看來，“魯班文化節(jié)”近年來得到紅美重金投入并在聲勢上超越“愛家日”的原因有三：“一是車總的魯班情節(jié)，這個不解釋，車總木匠出身。二是魯班文化+尖貨節(jié)較好地嫁接和整合了廠商、設(shè)計師、消費者、供應(yīng)商，很好地在線下開展促銷活動，應(yīng)該來說比愛家日更具備操作性，并且可以增強行業(yè)影響縱深。
第三就是，紅美完整地構(gòu)建了上中下半年的品牌造節(jié)運動。除開傳統(tǒng)的五一十一，紅美另外有三個大節(jié)：上半年3月份——2天來了；年中——魯班文化節(jié)；年尾——愛家日。2天來了基本是純促銷，沒太多文化內(nèi)涵；愛家日近年來影響力始終不溫不火，所以現(xiàn)在輪到“魯班文化節(jié)”火啦！”
“你如何看待紅星美凱龍此類活動的借鑒意義？”，對記者這個例牌的問題，唐勇菊先生倒很認真：“紅美的模式在中國是獨一無二的，家居行業(yè)不要去學(xué)，學(xué)不來。其他行業(yè)可以學(xué)，當然也有不少其他行業(yè)品牌運作水平比紅美高的，紅美也是不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新才成為行業(yè)標桿的。至于紅美為何依然高舉高打進行品牌營銷傳播？原因（還是）有三：一、紅美作為線下家居零售業(yè)巨頭在線上發(fā)力未有大的進展、電商受挫的背景下，促銷和造節(jié)成為必不可少的節(jié)目。第二，資本市場的需要；第三，當然是照顧紅美商業(yè)地產(chǎn)和其他拓展業(yè)務(wù)板塊的需要”。
“業(yè)內(nèi)說紅美比稿很厲害，能把乙方逼瘋，是嗎？”唐先生笑了：“也沒那么夸張，只是紅美確實對專業(yè)很苛刻，對策略性、藝術(shù)性、效果要求很高，紅美對國內(nèi)策劃機構(gòu)、廣告公司、明星公關(guān)資源的把握和整合能力是很強的。要求高任務(wù)重壓力大，有的乙方不適應(yīng)是正常的”。（記者：龍小欣）