俄羅斯世界杯正如火如荼，真球迷徹底瘋狂、假球迷也是遍地開(kāi)花。
無(wú)論哪門(mén)哪派，都十分牽強(qiáng)地和足球扯上點(diǎn)關(guān)系，商家就不用說(shuō)了。似乎這個(gè)六月，不說(shuō)足球，你不僅不是主角，連生存在6月的資格都沒(méi)有了……
白巖松不是體育記者，但他的一句“中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，基本上其他都去了”卻成為金句，道出了世界杯與中國(guó)的實(shí)質(zhì)關(guān)系。
什么關(guān)系？
就是癩蛤蟆與天鵝肉的關(guān)系。
足球是第一運(yùn)動(dòng)，世界杯是唯一可以超越奧運(yùn)會(huì)的但項(xiàng)目賽事，代表了一個(gè)國(guó)家足球的真實(shí)水平。
中國(guó)自高俅退役后，就遠(yuǎn)離世界杯了。瞎貓碰上死耗子的2002韓日世界杯，成為中國(guó)球迷唯一的世界杯記憶。然而這個(gè)記憶是連吞9彈的記憶，是始終不射的記憶，是夢(mèng)游90分鐘的記憶……從此，世界杯對(duì)中國(guó)而言就是癩蛤蟆眼中的天鵝肉！
中國(guó)足球，實(shí)在沒(méi)有太多該說(shuō)的東西，實(shí)在沒(méi)有太多可以利用的價(jià)值。聰明的商家，看中的是世界數(shù)量第一的中國(guó)球迷！
本屆世界杯中國(guó)球迷的購(gòu)票數(shù)量超過(guò)40000張，世界排名第9。在電視機(jī)旁看球的球迷數(shù)量呢？估計(jì)比所有其他參賽國(guó)家的總和還多！
于是中國(guó)企業(yè)的國(guó)家隊(duì)出現(xiàn)在俄羅斯世界杯賽場(chǎng)上，7家中國(guó)企業(yè)躋身世界杯贊助商行列，贊助費(fèi)用高達(dá)8.35億美元（53.5億人民幣），總體占比35%，是美國(guó)贊助商的2倍。世界杯之外的這個(gè)花錢(qián)就能搞掂的賽場(chǎng)，中國(guó)穩(wěn)拿冠軍！
顯然，中國(guó)現(xiàn)在是壕，躋身世界杯贊助商行列的企業(yè)是壕。
那么，千千萬(wàn)萬(wàn)不是壕企業(yè)，不是贊助商的企業(yè)呢？
我們看到很多的行業(yè)，包括與世界杯、足球和夏季密切相關(guān)的行業(yè)，沉默得驚人。
很多實(shí)力品牌們其實(shí)已經(jīng)具備了吶喊的實(shí)力和底氣，然而他們不僅在這個(gè)六月鮮有露面，連在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)、視覺(jué)整合上也沒(méi)有建樹(shù)。是誰(shuí)我就不點(diǎn)名了，太多點(diǎn)不過(guò)來(lái)。
在這個(gè)六月，非壕品牌欠缺的已經(jīng)不是錢(qián)，而是吶喊的勇氣、志氣和靈氣。
中國(guó)足球，缺乏勇氣、志氣和靈氣，老抱怨人種之差別，永遠(yuǎn)無(wú)法沖出亞洲。看著日韓伊在世界杯上的出色表現(xiàn)，尤其是日本在本屆世界杯目前為止的表現(xiàn)。盡管日韓伊在足球的底蘊(yùn)、整體素質(zhì)和技術(shù)層面還和歐洲南美有差距，但是正是他們?cè)谧非笞闱虻恼嬲裆舷刃幸徊剑吒兇獾淖闱蚵肪€(xiàn)，打出了勇氣、志氣和靈氣，走在了亞洲前面。
在足球場(chǎng)上，多一些勇氣，你就有可能在面對(duì)強(qiáng)敵時(shí)贏得信心；多一些志氣，你就不會(huì)為一時(shí)的失球而耿耿于懷；多一些靈氣，你就有可能突破對(duì)手的大門(mén)。
而在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，多一些勇氣，你才可以在關(guān)鍵時(shí)刻超越對(duì)手，突圍而出，否則只能抱怨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、媒體泛濫卻無(wú)真正涵蓋自己目標(biāo)消費(fèi)群者、傳播費(fèi)用高得不償失諸如此類(lèi)老生常談的問(wèn)題。
多一些志氣，你就不會(huì)只為一畝三分田而滿(mǎn)足，也不會(huì)認(rèn)為世界杯之類(lèi)的賽事只是體育用品和啤酒的舞臺(tái)。
多一些靈氣，你就不會(huì)為常規(guī)思維而束縛，你就不會(huì)淪為看客。世界杯和你沒(méi)有關(guān)系？
不是沒(méi)有關(guān)系，是我們漠視這種關(guān)系，不舍得花心思去研究這種關(guān)系，消費(fèi)者才是老大，老大在哪個(gè)地方跟世界杯產(chǎn)生聯(lián)系，我們就從那里去尋找突破！
征服消費(fèi)者心智的傳播行為，混個(gè)面熟雖然屬于低層次，卻不可或缺。未聞名、未謀面，何來(lái)交心？
退一步來(lái)說(shuō)，只要認(rèn)真分析消費(fèi)者行為，多一些心思，非壕品牌們沒(méi)有理由淪為看客。你打不起央視廣告，可以把目光投向更為實(shí)惠的新媒體。來(lái)不及高屋建瓴的線(xiàn)上線(xiàn)下整合傳播大手筆，何不在渠道上把終端生動(dòng)化，在新媒體自媒體上環(huán)環(huán)相扣？世界杯所倡導(dǎo)的足球精神，特別是團(tuán)結(jié)、拼搏、競(jìng)爭(zhēng)的精神，可以給我們更多的啟示。
另一方面，很多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，于是山寨抄襲成為常態(tài)，拆臺(tái)也屢見(jiàn)不鮮，為了一己之利置行業(yè)規(guī)則而不顧——這種行為在足球場(chǎng)上，必輸無(wú)疑。球場(chǎng)上輸?shù)舻氖乔蜿?duì)，市場(chǎng)上輸?shù)舻模詈罂隙ㄊ钦麄€(gè)行業(yè)。
所以，非壕品牌們，不管你喜不喜歡足球，不管你看不看足球，如果這個(gè)六月你只是個(gè)看客，那么你在品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)上，已經(jīng)被亮起了黃牌。(作者唐勇菊，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，深圳尚上策品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。)