產(chǎn)品同質(zhì)化，是很多行業(yè)繞不開的劫數(shù)。當(dāng)你的行業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候，你會(huì)怎么做？有營(yíng)銷常識(shí)的人可能會(huì)說了：當(dāng)然是開辟新品類?。?span lang="EN-US">
但是開辟新品類真的有口頭上說說那么容易嗎？時(shí)間、成本都拋開不算，在有成效之前，你甚至不知道這條路是對(duì)是錯(cuò)。更重要的是，如果創(chuàng)新品類的壁壘比較低，那么當(dāng)你看到一點(diǎn)成效的時(shí)候，其他同行必定一哄而上，甚至被大企業(yè)橫刀奪愛，畢竟模仿比創(chuàng)新容易多了。
而從一定意義上來說，同質(zhì)化即使因又是果，在同質(zhì)化中產(chǎn)生的創(chuàng)新品類，又在下一輪周期中步入同質(zhì)化，而這一周期，在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中已經(jīng)越來越短。
酒水類：賣點(diǎn)趨同又遇市場(chǎng)坍縮，品牌差異化秒變渠道競(jìng)爭(zhēng)
酒水類屬于第一大飲料品類，與白酒行業(yè)的高市場(chǎng)集中度不同，啤酒行業(yè)是營(yíng)銷的重災(zāi)區(qū)。在中國(guó)，啤酒多作為即興飲料，在消遣、聚餐、戶外等休閑場(chǎng)景陪伴消費(fèi)者，尤其是年輕人，相較于白酒和葡萄酒，他們更喜歡清爽的啤酒。而根據(jù)最近五年的市場(chǎng)行情，啤酒行業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)逐步放緩，甚至呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，導(dǎo)致存量競(jìng)爭(zhēng)愈加熱烈。
這一現(xiàn)象的原因，無非兩點(diǎn)，消費(fèi)群體減少和健康意識(shí)增加。與過去不同，現(xiàn)在的年輕人不愛喝酒了，最典型的表現(xiàn)就是口口相傳的“小酌怡情，有益健康”變成了“飲酒多少都有害”，而且現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)有了更多的方式來排解壓力，借酒消愁已經(jīng)成為了過去式。
不過，市場(chǎng)的變化并不是致命的，更糟糕的是，由于成本上升和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，很多企業(yè)開始琢磨如何壓低成本，不惜從工藝和原料上打馬虎眼，導(dǎo)致酒品下降，加快了同質(zhì)化的進(jìn)程。
低端啤酒是同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)，所有的賣點(diǎn)總結(jié)起來，無非也就兩個(gè)：優(yōu)質(zhì)大麥、優(yōu)質(zhì)水源。比如礦泉水釀造、精選大麥等，甚至不含淀粉、不含添加劑都成為了產(chǎn)品賣點(diǎn)。
而高端啤酒的處境，也同樣不容樂觀，與低端啤酒相比，除了前面提到的幾個(gè)賣點(diǎn)，可能還會(huì)加上進(jìn)口酵母和上等啤酒花，頭道麥汁也算是比較有吸引力的賣點(diǎn)。而在口味上，最近的精釀啤酒，基本無一例外的在“新鮮”和“好口味”上扎堆。
在營(yíng)銷與品牌傳播上，同質(zhì)化則更加嚴(yán)重。無論什么啤酒，都打著“激情”、“狂歡時(shí)刻”、“為夢(mèng)想干杯”等等熱血口號(hào)，表達(dá)上為了應(yīng)景也無非是冰塊、干杯、啤酒沫等元素，放在一起根本分不清誰是誰。
正因如此，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也下降到了冰點(diǎn)，對(duì)于多數(shù)顧客來說，能買到什么就喝什么，想喝多少錢的就買多少錢的，至于品牌，who care？受制于這種市場(chǎng)環(huán)境，肉眼可見的啤酒商都開始將資源向渠道傾斜，鋪貨率的高低，已經(jīng)成為了啤酒銷量的最大影響因素。
手機(jī)：功能過度，參數(shù)膨脹，市場(chǎng)選擇逐漸去品牌化
Iphone4的上市，可以說對(duì)手機(jī)的發(fā)展具有劃時(shí)代的意義，基本奠定了現(xiàn)代手機(jī)的雛形。而隨著手機(jī)功能的日益強(qiáng)大和產(chǎn)品的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來了飛速的發(fā)展，也同樣造就了諸多智能手機(jī)品牌：華為、小米、OPPO、VIVO，包括已經(jīng)墳頭長(zhǎng)草的錘子手機(jī)，都是這場(chǎng)智能風(fēng)暴的產(chǎn)物。
然而，智能手機(jī)發(fā)展到今天，也已經(jīng)進(jìn)入了窮途末路，同質(zhì)化是難以跨越的宿命。外觀上，大、輕、薄；功能上，你有我也有，甚至開始在虛無的參數(shù)上開始內(nèi)卷；容量上，直追個(gè)人電腦。
不知道大家還記不記得幾年前手機(jī)品牌百花齊放的時(shí)代，OPPO主打照相手機(jī)，前后雙鏡頭，像素兩千萬。然而現(xiàn)在，所有手機(jī)都可以算作是照相手機(jī)，拍攝成片的差別，幾乎肉眼都難以分辨，最后買的也只是把自己繞的云里霧里的一堆參數(shù)。而隨著手機(jī)功能的增加，許多舊品類已成為了時(shí)代的眼淚，MP3、MP4、數(shù)碼相機(jī)等等，甚至高端相機(jī)，都有被替代的趨勢(shì)，而隨著5G技術(shù)的普及，各種云服務(wù)的出現(xiàn)，個(gè)人電腦都有被取代的可能性。
總的來說，就是選誰都行，除了各個(gè)品牌的狂熱粉絲，影響購(gòu)買決策的，不是品牌，更可能是自己手里的購(gòu)機(jī)預(yù)算，那個(gè)賣腎換蘋果的梗，也已經(jīng)只是一個(gè)玩笑而已了。
母嬰產(chǎn)品：昨日的核心，今天的標(biāo)配，各種高大上的賣點(diǎn)讓人直呼看不懂
考慮到使用群體的特殊性，在人們提到母嬰產(chǎn)品時(shí)，第一反應(yīng)就是“品質(zhì)好”、“刺激小”等懷柔的詞匯。事實(shí)就是如此，隨著消費(fèi)能力的提高，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的挑剔程度已經(jīng)到了近乎偏執(zhí)的程度，食物要有機(jī)、衣物要純棉、護(hù)膚要無刺激，雖然大多數(shù)消費(fèi)者都知道拋開劑量談?dòng)绊懚际撬Ａ髅?，但他們更知道沒有總比有的好。
受到市場(chǎng)的倒逼，現(xiàn)在所有的母嬰產(chǎn)品，都變成了消費(fèi)者想要的樣子，那么問題來了，你到底選誰？
就拿幾年前的嬰兒奶粉來說，以前市場(chǎng)中的各種品牌還會(huì)以功能差異化來細(xì)分市場(chǎng)，比如：美贊臣主打“智力開發(fā)”、多美滋主打“提高免疫力”、惠氏主打“好吸收”，而現(xiàn)在的產(chǎn)品樣樣功能，一應(yīng)俱全，各種營(yíng)養(yǎng)元素，DHN、ARA、葉酸、亞油酸、免疫球蛋白、活性雙歧桿菌、鈣鐵鋅硒維生素，不管有的沒的，不管有用沒用的，全給你整上，因?yàn)樯碳抑?，多一個(gè)字就多一分希望。
受到“三鹿事件”的影響，也有部分企業(yè)將差異化的目光放在奶源上，標(biāo)示從新西蘭、澳大利亞進(jìn)口奶粉，凸顯產(chǎn)品的安全性。結(jié)果，兩年時(shí)間，幾乎所有奶粉都變成了“新西蘭”進(jìn)口，“澳大利亞”進(jìn)口和“丹麥”進(jìn)口，瞬時(shí)間產(chǎn)地認(rèn)證成為了行業(yè)標(biāo)配。而其中的真真假假也都捉摸不定，當(dāng)增益條件變成了必要條件，真實(shí)性便有了商榷的余地，跟陽澄湖的大閘蟹一樣，商家有一萬種辦法讓新西蘭的奶牛“產(chǎn)奶”。
電動(dòng)汽車：“完美答卷”提出了框架也圍住了創(chuàng)新，后入企業(yè)變身“伸手黨”
與前面幾個(gè)品類相比，電動(dòng)汽車可能是最不應(yīng)該出現(xiàn)同質(zhì)化的品類。到目前為止，它甚至還不算一個(gè)完整的新品類，然而事實(shí)就是如此，電動(dòng)汽車比燃油汽車同質(zhì)化要嚴(yán)重的多。
當(dāng)你燃油車時(shí)，你好歹還可以選擇操控型、舒適型或者省油型，相互之間有所區(qū)別，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也各有優(yōu)劣。但是在選購(gòu)電動(dòng)車時(shí)，特別是轎跑，有一個(gè)算一個(gè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了品牌和銷售員，你甚至找不出哪里不同，超大馬力、超大扭矩、超長(zhǎng)續(xù)航、自動(dòng)駕駛等等等等，甚至在外形上，都是清一色的轎跑造型，就連門把手幾乎都設(shè)計(jì)成隱藏式。
而這些“特點(diǎn)”，還都要?dú)w功于特斯拉，當(dāng)初在推出ModelS系列時(shí)，特斯拉將產(chǎn)品定位在高端豪華電動(dòng)跑車，所以設(shè)計(jì)“轎跑”造型，并且為了體現(xiàn)“未來感”和科技感，應(yīng)用了隱藏式門把手。然而，令人捧腹的是，現(xiàn)在這兩個(gè)別具特色的賣點(diǎn)，早就成了電動(dòng)車的標(biāo)配，不開輛轎跑出去，都不好意思說是電動(dòng)車。
品類差異化優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的，心智概念才是品牌建設(shè)的終極目標(biāo)
講了那么多，很多人可能就認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化了，品牌是不是就沒用了，那出路不就只剩下了價(jià)格戰(zhàn)？其實(shí)，也沒有想象的那么悲觀，而且這一現(xiàn)象的好壞界定也有待商榷，同質(zhì)化雖然是商家和品牌的災(zāi)難，卻也是消費(fèi)者和生活品質(zhì)的狂歡。
產(chǎn)品差異化，作為品牌人，我們還是應(yīng)該提倡，也希望企業(yè)在品牌和產(chǎn)品的打造中做出不同，做出特色。但是，必須要指出的是，產(chǎn)品差異化雖然有用，但也只是品牌差異化的初級(jí)階段，是敲門磚卻并非是金剛鉆。真正的差異化，是體現(xiàn)在顧客心智中不同與獨(dú)占的。也就是說，當(dāng)品類走到最后階段，對(duì)品牌的概念只停留在想象中的時(shí)候，消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌是什么？這個(gè)想象能否撐得起品牌的繼續(xù)發(fā)展？如果可以，那你的品牌就可以在消費(fèi)者心中創(chuàng)造出獨(dú)一無二的不同，獨(dú)屬于品牌的認(rèn)知，也叫做心智概念。
一般來說，我們認(rèn)為品牌定位來自于兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品概念，也就是生產(chǎn)者賦予自己產(chǎn)品的物理或情感屬性；另一個(gè)，就是消費(fèi)者在接收了各個(gè)領(lǐng)域的信息后，對(duì)你的產(chǎn)品和品牌形成、并且在頭腦中固化的“我認(rèn)為”概念，這兩個(gè)可能有因果關(guān)系，也可能毫不相干。
舉個(gè)例子，奔馳與寶馬，是營(yíng)銷學(xué)十分經(jīng)典的案例，一個(gè)有身份，一個(gè)操控好，這就是產(chǎn)品概念演化成心智概念的兩個(gè)經(jīng)典案例，互成因果，但能夠建立起來，也實(shí)屬幸運(yùn)。再舉個(gè)身邊的例子，尚上策為凡氪電子煙策劃的MAX先生產(chǎn)品，就是從產(chǎn)品大電芯、大容量的產(chǎn)品概念出發(fā)，在消費(fèi)者頭腦中去塑造“夠MAN”的心智概念，從而在電子煙這個(gè)趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)中分得一杯羹。目前上市初期市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀，但能否取得最終成功，成為電子煙市場(chǎng)TOP品牌，還有待時(shí)間考驗(yàn)。
有的時(shí)候，品牌概念的建立也未必這么幸運(yùn)，當(dāng)你想出了一個(gè)絕妙的點(diǎn)子，想去大賺一筆的時(shí)候，往往發(fā)現(xiàn)要么技術(shù)不允許、要么渠道不支持、要么資金不充足、要么消費(fèi)者不買賬?？傊?，現(xiàn)實(shí)會(huì)給你一千個(gè)理由說NO，這個(gè)時(shí)候，是否還有出路？答案是肯定的，你可以創(chuàng)造一個(gè)與產(chǎn)品概念無關(guān)的心智概念。
還是舉例子，青島啤酒的產(chǎn)品概念是什么？“嶗山水源地礦泉水釀造”，聽到這句話你會(huì)想到什么？是不是“感覺口味或許不錯(cuò)”，但是這真的夠了嗎？雪花和燕京也說自己是礦泉水釀造的，嶗山啤酒甚至把水源地寫在名字里。
其實(shí)在品牌建立的早期，青島啤酒是有一個(gè)非常好的心智概念的，喜歡啤酒的消費(fèi)者甚至?xí)⒅c茅臺(tái)對(duì)標(biāo)，認(rèn)為其是“啤酒屆的國(guó)酒”，這個(gè)概念其實(shí)與產(chǎn)品概念沒有什么太大關(guān)系，但卻在市場(chǎng)中和消費(fèi)者心智里是獨(dú)一無二且極具說服力的，但很明顯青島啤酒沒有經(jīng)營(yíng)好這個(gè)概念。說到這里，應(yīng)該都明白了，每一個(gè)消費(fèi)者的信息來源和個(gè)體差異都不同，對(duì)產(chǎn)品做出的反應(yīng)和認(rèn)知當(dāng)然也有區(qū)別，這也是為什么我們經(jīng)常將品牌建設(shè)稱之為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，產(chǎn)品差異化只能給你開一個(gè)好頭，但并不能決定你的品牌成功與否，形象打造、推廣傳播，甚至是天時(shí)地利都缺一不可。
經(jīng)營(yíng)企業(yè)，可以敢想但最好不要幻想，尤其是幻想僅僅依賴產(chǎn)品和服務(wù)上的差異化就能讓你一直保持領(lǐng)先，因?yàn)檫@種差異是短暫的，內(nèi)行只需要拿到手一看，甚至不需要逆向工程，就可以把你的創(chuàng)意學(xué)到手。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終導(dǎo)向一定是同質(zhì)化，唯有在消費(fèi)者心智中占位，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有地位。（文/尚上策營(yíng)銷策劃 好杰）